El Foro Económico Mundial estima que hasta 2025, la digitalización creará hasta 305.000 millones de dólares de valor adicional solo para el sector turístico, pero advierte también de que alrededor de 100.000 millones de dólares de valor generado se transferirá de jugadores tradicionales a nuevos competidores digitales con modelos comerciales innovadores. En cuanto a los clientes y la sociedad en general, la transformación digital generará beneficios valorados en 700.000 de dólares gracias a la reducción de la huella ambiental, la mejora de la seguridad y el ahorro de costes y tiempo.
El desarrollo, en efecto, no es homogéneo. Una investigación de la Comisión Europea encontró diferencias significativas en la adopción de tecnologías digitales en el turismo en toda Europa. Los países nórdicos, por ejemplo, exhiben una mayor tasa que los del este y sur de Europa, y las pymes turísticas van a la zaga de las grandes empresas.
Se adoptan ampliamente herramientas de marketing electrónico básico y de comercio electrónico: el 77% de las empresas de servicios de alojamiento y alimentos y bebidas en los países de la OCDE tienen un sitio web o una página de inicio y el 70% utiliza las redes sociales. Pero otras tecnologías avanzadas, como el análisis de datos, la computación en la nube y el geoetiquetado solo reciben una aceptación limitada, pese a que los consumidores utilizan cada vez más las soluciones digitales para buscar, planificar y reservar viajes.
Un informe de Eurostat sobre el comercio electrónico en la UE destaca que más del 70% de los usuarios de internet realizaron al menos una compra online de bienes y servicios durante el último año. De ese grupo, más de la mitad (54%) compró alojamiento para viajes y vacaciones, solo por detrás de ropa y artículos deportivos (65%). Por tramos de edad, los compradores de 25 a 54 años tienen más probabilidades de comprar viajes y vacaciones (57%). No hay que olvidar que los actuales Millennials y Generación Z, junto a otros grupos emergentes, serán la mayor parte de los turistas nacionales e internacionales en 2040.
La economía colaborativa ha evolucionado como resultado de las nuevas tecnologías de plataforma y la innovación del modelo de negocio. Se espera que el valor del sector de alojamiento compartido alcance los 40.000 millones de dólares para 2022, según la OCDE.
Asimismo, crece el uso de las fuentes online y de plataformas móviles para obtener información en la etapa de planificación, lo que coincide con un uso decreciente de fuentes offline. Aumenta, por último, la propensión a permanecer conectado en el destino para buscar y explorar, compartir experiencias y obtener actualizaciones en tiempo real, así como el uso de métodos de pago de comercio electrónico frente al uso de dinero en efectivo.
Desafíos para la digitalización
Los desafíos para la digitalización de las pymes turísticas son un indicativo tanto de las necesidades de I+D+I que precisa el sector como de posibles ámbitos de regulación favorable que debe abordar el sector público. Según destaca la OCDE en un informe, muchas barreras para la digitalización giran en torno al acceso a la infraestructura, como el internet de alta velocidad y redes Wi-Fi, necesarias para incorporar tecnologías más avanzadas. La velocidad de internet afecta los servicios de reserva, el marketing y otras operaciones comerciales y la producción in situ de las experiencias de los visitantes puede requerir banda ancha móvil de alta velocidad que no existe en muchas zonas.
El problema reside en que, con la ayuda de las nuevas tecnologías, el coste de desplegar negocios ha disminuido significativamente y ha permitido que algunas empresas crezcan a un ritmo sin precedentes. Además, las diferencias entre la naturaleza fundamental de algunos subsectores del negocio turístico, como el alojamiento, el transporte y las industrias de reventa, influyen en gran medida en su capacidad y velocidad para adaptarse al ecosistema digital. Y las plataformas de redes sociales, incluidas las aplicaciones para compartir fotos y seguimiento de viajes con amigos y “seguidores” también agregan valor a las pymes en un destino para comercializar sus productos y servicios.
El desafío es lograr que las pymes formen parte de estos nuevos ecosistemas de valor. Por el momento, estas tendencias han contribuido a crear una brecha de productividad entre las pymes turísticas tradicionales y las habilitadas digitalmente. El círculo vicioso se completa por la escasez de reservas de capital y las dificultades para el acceso a la financiación que también limitan la disposición de las pymes a invertir en tecnologías digitales.
Hay que considerar, además, que muchos de los “nuevos” trabajos que surjan de la digitalización del turismo serán ocupaciones técnicas con habilidades TIC, a menudo orientadas a aplicaciones y mercados habilitados para la web. Emergerán en el turismo puestos para analistas de datos, gestores de web y responsables de rendimiento. Junto a ello, ganarán peso los gestores de marca espacial, que diseñen un mundo virtual con contenido específico de productos o destinos para atraer visitantes, pensando ya en el metaverso; así como diseñadores de sistemas de viajes inteligentes, con modelos automatizados de reserva de billetes, navegación y reserva de hoteles y capitalización de algoritmos de búsqueda; diseñadores de recorridos, que ayuden a los usuarios a encontrar su camino en un itinerario particular en función de sus intereses, gustos, planes y eventos en curso; y “arquitectos” del territorio, que creen paisajes de información que adapten el contenido del destino a las tendencias más populares en la industria de los viajes.
Destinos inteligentes: los datos
Una investigación de Accenture ha demostrado que es más probable que el 75% de los consumidores compren a las empresas si son reconocidos, recordados y reciben recomendaciones relevantes basadas en su historial de compras. En ese sentido, los datos de terceros son clave para comprender los comportamientos, intenciones y preferencias de los clientes. Por ejemplo, para una línea de cruceros que quiere atraer a un nuevo huésped sería fundamental tener acceso a los datos sobre los últimos 10 cruceros del viajero para intentar ofrecerle una experiencia diferenciada.
El problema es que, actualmente, los datos del sector turístico no están ni suficiente ni adecuadamente estructurados. Aunque el 90% de las marcas de viajes cuentan con tecnología para ofrecer una experiencia de contenido personalizada, solo el 50% utiliza esos datos para personalizar el contenido de sus páginas de inicio en función de los intereses de búsqueda y el historial de compras.
Solo el 11% de las pequeñas empresas realizan análisis de big data, en comparación con el 33% de las grandes empresas y, en línea con ello, el 56% de estas últimas compraron servicios de computación en la nube en comparación con el 27% de las pymes, según la OCDE. En España, la iniciativa Destinos Inteligentes, puesta en marcha por Segittur, fomenta el despliegue de las TIC con el objetivo de crear servicios diferenciados más competitivos. Como parte de la iniciativa, Segittur elaboró una Guía para acelerar la reactivación de los Destinos Turísticos Inteligentes en el contexto del COVID-19.
El programa de trabajo Digital Europe se ha diseñado también para apoyar la creación de espacios de datos, con tres proyectos de especial interés para el sector turístico: una acción de coordinación para explorar la gobernanza de un futuro espacio de datos para el turismo; un espacio común europeo de datos para el patrimonio cultural; y un espacio de datos para la movilidad. El objetivo común a todos ellos es que el espacio de datos para el turismo sea interoperable. Además, las pymes activas en el sector del turismo pueden beneficiarse de los servicios proporcionados por la red de centros europeos de innovación digital para apoyarlas en su transformación digital.
Tecnologías clave
La pandemia ha demostrado que los sistemas actuales carecen de la flexibilidad para responder a interrupciones masivas, y la mayoría de las empresas de viajes sufrieron mucho por el coste fijo de sus sistemas de TI. Esta falta de flexibilidad es una desventaja si se tiene en cuenta el rápido ritmo de avance de la tecnología en la nube, Internet de las cosas, 5G, biometría y más. La pérdida de oportunidades es significativa y es una mentalidad que está frenando a la industria.
El 22% de los ejecutivos de viajes cree que las soluciones de realidad extendida (XR, comprende la virtual, aumentada y mixta) tendrán un alto impacto en sus organizaciones, un porcentaje superior al 18% de media en otras industrias. Los clientes, a sabiendas o no, dejan “huellas digitales” después de cada interacción digital. Tres de cada cuatro (77%) ejecutivos de viajes creen que la demografía digital ayudará a comprender mejor a la próxima generación de viajeros y huéspedes, e incluso un 80% que cambiará la forma en que entregan productos y servicios. Ya hay compañías que usan datos demográficos digitales para personalizar sus mensajes para los usuarios de Android y Apple, lo que ha llevado a aumentos espectaculares en las descargas de aplicaciones.
El 29% de los aeropuertos implementó, por otra parte, algún tipo de programa de gestión de la identidad de los pasajeros en 2020. NH Hotel Group fue de los primeros en crear un portal, FASTPASS, y una aplicación móvil que permite a los huéspedes registrarse, elegir su habitación y abandonarla en segundos. Y Marriott International colaboró con Samsung Electronics y Legrand para construir una “habitación de hotel IoT” en Bethesda, Maryland. En ella se conectan varios dispositivos y sensores, como televisores, iluminación, acondicionadores de aire y espejos inteligentes, a través de IoT para brindar servicios personalizados a los huéspedes. Por ejemplo, cuando un cliente hace una reserva, puede establecer la temperatura o el brillo de la habitación que desee, lo que permite preparar la habitación en consecuencia antes de su llegada. En las visitas posteriores del cliente, automáticamente el hotel le brindará el mismo servicio personalizado. Además, las herramientas digitales también pueden ser utilizadas para el fomento de la confianza, para transmitir a las personas el mensaje de que los viajes y el turismo pueden ser seguros.
